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我国杂志业未来发展的八大趋势分析

2021-08-18 来源:佛山机械信息网

我国杂志业未来发展的八大趋势分析

毫无疑问,新技术新媒体会大量地分流年轻的读者群,对于习惯使用新技术新媒体成长起来的一代未来的媒体消费方式与现在的受众消费习惯会有巨大的差别,很多杂志会被消灭……但是,这并不意味由于这一系列全新传播形式的出现,杂志这种传统的传媒形式及其出版者将无法与时俱进,从而落后于时代潮流。

新技术新媒体并不只是在分流杂志的读者,它们同时在分流其他形式媒体的消费者,包括新媒体自身的消费者。另一方面,新技术新媒体形式也在帮助杂志业提升并不断完善自己,也在为杂志业创造全新的读者群。此外,中国社会经济发展的不平衡性,也放大了杂志市场发展的机会,一如中美两国杂志业发展的差距导致了中国杂志业成为国际杂志出版上眼中的“新增长点”。

但是基于对中国杂志市场和相关领域的研究,新生代传媒顾问公司大胆预言:新媒体不是杂志天然的敌人;杂志将是传统媒体甚至包括不断创新的新媒体中受到新媒体冲击最小的媒体形态;杂志将继续保持甚至巩固其主流阅读媒体的地位。

像任何一种产品一样,杂志也有其特定的“生命周期”:发育期(Development)、成长期(Growth)、震荡期(Shakeout)、成熟期(Maturity)、衰落期(Decline)。研究发现,在杂志业的生命周期中,中国市场化杂志正处在一个发育期和成长期混杂的阶段;中国杂志业正在走上一条理性而且是良性的市场化发展道路,一个新的杂志时代正在到来。

这就是我们对中国杂志业大势的基本判断。在这种总的认知下,我们勾勒出了中国杂志业未来发展可能的八大趋势:

趋势一:杂志业结构正在出现一种理性而且是良性的变化——完成从计划经济时代的杂志结构向市场化杂志结构的转型

非市场化的杂志数量正在逐步减少,而其影响力迅速衰退;真正面向市场的杂志数量在不断增加,影响力愈益强大。 杂志结构的调整意味着真正面向消费者、同时又可供广告主选择的媒体正在成长。这也是杂志主要出版数据背离背后的真相之一。

趋势二:以广告为主要盈利模式和以发行收入为主要盈利模式的市场化杂志的增量发展空间继续拓展;已发行为主要盈利模式的杂志的广告价值正在逐渐显现。

这种变化的趋势首先得益于中国社会经济的持续高速发展(2003年人均GDP已经超过1000美元)以及公众收入和受教育程度的提高——中新社2005年10月13日消息称,最新统计表明,中国15岁以上人口平均受教育年限达8.3年,大学以上毕业生达7000万,劳动力受教育程度已由小学毕业提高到初中毕业,2004年在校高中生达3649万人——城市居民的收入和受教育程度显然更高。

另外一个值得关注的问题是,正是由于庞大的读者数量和覆盖面,加上低廉的广告单价,这些以发行收入为主的杂志的广告价值也正在逐渐显现。

趋势三:消费者对杂志业的影响力正在显现;女性杂志消费者正在成为杂志业发展忠实的支持者。

传统的杂志出版者习惯将自己放在权威位置上,告诉消费者应该如何如何,而这已经成为最令新一代消费者讨厌的东西,尤其在能够多元选择、能够免费消费的今天。因此,学会与消费者互动,倾听消费者的声音必将成为杂志业从业者必修的一课。

虽然有一些杂志类别如时政新闻类、经济管理类、军事类、IT通信类、科普类等杂志的消费者以男性为主,但总体上杂志消费者的性别趋向是男性消费者对杂志的目标倾向性指数呈现出了下降的趋势,而女性消费者倾向性指数则在逐年缓慢上升;一些以男性消费者为主的杂志年到达率正在逐年下降,如体育类杂志和IT类杂志。

另外,各种定性座谈会发现女性消费者对于杂志登载的广告的兴趣更大,她们已经把一些广告当成是杂志尤其是时尚类杂志的重要组成部分。这对于杂志和对杂志投放广告的广告主而言是个福音——这意味着作为杂志主要支持者之一的消费者对杂志的另一个主要支持者广告主投放行为的认可,而这两大支持者之间存在着生物链上的循环关系,而杂志正好是联接他们的纽带。

趋势四:渠道对杂志出版的影响力将继续显现并得到强化。

在杂志的终端销售市场上,被轻忽多年的渠道的价值已经真正体现出来:渠道商拥有了与杂志出版上博弈的权利,甚至在博弈中占尽优势,有了尊荣,要风得风要雨得雨。他们有权选择杂志;有权确定杂志进入渠道的价格;有品牌的渠道商开会,即使最强大的杂志出版者也不敢怠慢……而这一切在从前是不可想象的。

于是,渠道投资者纷至沓来,针对特定人群的新的渠道不断涌现,从只有邮局的单一渠道到报刊摊亭、机场、地铁、超市、书店、便民店、数据库,林林总总,只要能想到的,总有人去开发。另一方面,随着邮局自身改革的深入,传统邮局的价值也被再次发现,许多杂志重新开始与邮局的合作。

而一些有心计的渠道商,则利用多年经营渠道积累的对杂志消费者市场的任职,开始把触角延伸到出版上,直接介入到杂志的出版上。

可以说,原来产业链条上最为薄弱的环节成了最令人不可轻视的一节,而且在龙争虎斗中坐享其成,坐收渔利。

趋势五:市场竞争更加激烈,强势杂志的资源整合能力在竞争中进一步显现力量,而弱势杂志则不可避免被边缘化。

强势杂志本身就是在激烈的市场竞争中成长起来的,它们具有较强的市场生存能力。这种生存能力也造就了它们对市场资源的强大的吸附能力,如“黑洞”一般,“吞噬”着市场中的各种资源:资本、广告、出版资源(刊号)、人力等等。由于这些市场资源是有限的,这种吸附导致了排他性局面的出现:一方面是这些资源愿意锦上添花追随强势杂志,各种资源向强势杂志集中;一方面是需要雪中送炭的弱势杂志或者正在成长的杂志却难以得到这些市场资源的青睐,逐渐被边缘化。也许这正是市场的残酷性所在。

正因为这种资源吸附能力整合能力的存在,一些强势杂志走上了集团化发展的道路,这种集团化发展并非传统的行政捏合式的集团,而是在发展到一定阶段由市场内生成长起来的,内部的组织架构和资源配置更加合理,更具有竞争力。如时尚、瑞丽、桦榭广告、知音、家庭等。

而集团化发展的杂志反过来在整合渠道、广告、人力以及其他资源上也就有了更强大的发言权。强者更强。

趋势六:相对细分的定向发行杂志(包括特殊兴趣类杂志、B-B专业杂志、免费杂志)、地方性杂志等正在继续成长。

这些杂志针对性强,更强调贴身服务,尽管发行量不一定会很大,但他们在特殊人群中会拥有一定的话语权。而地域细分的杂志包括DM可以有效地抓住一些本地化发展的广告客户,如餐饮娱乐类客户、房产类客户。

这些杂志要开始新的生命周期,首先要解决的是,在新技术新媒体形式尚未最终占领纸介质媒体市场的之前,抓住机会,确立资源中心观的办刊理念,把纸介质杂志当作一个资源平台,一方面打造品牌影响力,一方面整合资源,同时逐渐以新媒体(互联网)为牵引,培养消费者新的消费习惯,稳步向新媒体方向发展。这是唯一可行的求生脱困之道——只有有品牌影响力的杂志才能完成这一凤凰涅磐的过程。

趋势七:激烈竞争导致杂志本身的利润摊薄,但品牌杂志出版商的利润不一定会摊薄;依托品牌优势的多元化经营,依托客户数据的特殊服务市场和其他增值服务成为潮流。

在激烈的市场竞争中,一方面新进入者必然要分流原有的读者、广告市场,导致行业领先者从高额利润回归平均利润;另一方面竞争也会使杂志的出版、推广、销售等各方面的成本急速提升,开支加大,进一步摊薄了杂志的利润。

然而,作为有品牌影响力的杂志出版商的利润却不一定会摊薄。国外品牌杂志的开源之道在于品牌授权,而国内杂志依托品牌影响力整合资源开展多元化产业化经营成了它们开辟新财源的必然选择。如知音集团进入印刷、教育、地产等领域;如瑞丽与招商银行合发银行卡;《中国企业家》年年不断的企业家年会,等等。 所谓鱼有鱼路,虾有虾道,总之是八仙过海,各有各的道道。

趋势八:国际化潮流。

目前主要广告杂志领域主要的国际品牌杂志分别以各种方式进入或渗透到国内市场,国际杂志出版商与本土杂志出版商之间的竞争格局正在形成,国际杂志出版商携强大的品牌优势、资本优势和广告资源优势以及先进的出版理念,正在对尚未完全成长起来的本土杂志出版商形成强大的压力。对于国际杂志出版商而言,如何在保持杂志品牌纯洁性的前提下本土化是他们面临的最大挑战,而对于本土杂志出版商来说,体制机制的羁绊和缺少现代杂志出版理念正成为他们的切肤之痛。

在海外杂志进入国内市场的同时,国际杂志的出版理念正在被更多的中国杂志出版者接受。世界向中国输入的,不仅仅是杂志产品,还有杂志出版理念、出版教育、出版技术、出版管理、出版模式。中国不但正在成为世界杂志产品的大市场,也在成为世界杂志出版观念、管理、技术、教育的大市场。而后者对未来中国杂志出版的影响会更大。

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